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媒体救世主的滑铁卢

来源:本站添加时间:2020-01-26 点击:
题图来自图虫创意

  在谷歌新闻(Google News)的首页获得一个曝光之后,文章的流量便会突飞猛进式的增添。这种聚合平台与媒体的配合模式咱们都不陌生,这一化学反应也被称之为“谷歌新闻碰撞”(Google News bump)。

  但就在前未几,供给付费服务的Google News宣布彻底封闭数字杂志服务,为用户办理全额退款。这象征着,今后用户无奈通过谷歌消息购买新的杂志或续订杂志,而相关出版商也将失去这一流量阵地。

  始终以来,从2012年谷歌推出了数字杂志应用 Magazines,到2018年升级版的、采用AI技术的新闻聚合服务 Google News登陆了IOS客户端,Google News都以“媒体救世主”自居,也确实为传统媒体吸引了大量数字用户。

  但一年多以前,杂志板块就开始 Store的web界面上消散。随后就是我们看到的,永恒停服。

  是人们已经不喜好阅读杂志,甚至于连巨无霸谷歌都带不动了吗?切实情况恐怕比假想要复杂得多。

  从实体到数字,但永不消失

  很长一段时间内,业界喜欢“卖惨”,尤其是成本高、周期长的杂志期刊,近年来因入不敷出而传出倒闭消息的不在少数。

  2014年,《风尚周报》《程序员》等杂志相继停刊,曾被誉为“当下最具互联网思维的杂志”《壹读》也难逃厄运。2017年,一直被看好的时尚杂志《悦己SELF》停刊,成为传统杂志媒体重创的丧钟。

  杂志就此消亡了吗?

  事实证明,这一内容破费需要经得住时间的考验。前不久在分析公司Twipe一项“重塑数字新闻业”的研究报告中,发现有一半读者爱好阅读电子杂志式的数字新闻,其中德国最为突出,喜欢“电子杂志”式的读者占到了受访者的65.4%,其中甚至有不小的年轻人群体。

  在去年2019春季的新品发布会上,苹果也推出了更新版的Apple News+,整合300多本主流杂志订阅,比如《纽约客》《国家地理》《vogue》等。

  显然,“电子杂志”并非毫无渴望。

  那么,“电子杂志”的产业价值,或者说与信息流产品的差距,究竟体当初哪些方面呢?首先,“电子杂志”式阅读时间效率更高,更合乎工作党对“打包重要事件”的内容需要。事实证实,“电子杂志”的读者花在浏览上的时光要比信息流读者更长,可能达到10~30分钟。

  同时,高品德的优质内容也更轻易激发受众的付费意愿。比拟于很容易找到免费调换链接的信息流碎片新闻,经过编辑精选的“电子杂志”的付费转化率跟媒体忠诚度都更高。

  而在广告价值上,杂志作为兴趣驱动、精品化内容的垂直媒介,更容易援助广告主找到细分目标受众,从而实现更好的品牌营销后果。

  既然如此,谷歌为什么还要决定将这一业务板块彻底关张呢?

  谷歌与杂志的恩怨情仇

  我们知道,Google News作为新闻聚合平台的先驱,与传统媒体之间的抵牾素来就不消停过。而杂志期刊这样的高价值媒介,与平台的关系则更为奇妙和弛缓。其中的种种恩怨,主要分为三类:

  第一类,是对核心营收“广告金主”的竞争。

  起因也很简略,当杂志媒体与整合平台发展合作,在带来大范畴流量的同时,也等于分流了自身的商业价值。商家们很快发明,既然杂志和谷歌共享的是统一群读者,而在谷歌上投数字广告显然要更加可监控,也便宜的多。结果就是,谷歌从杂志媒体受众接收走了广告主的青眼。

  早在2008年,Google News就为Google带来了约1亿美元的收入,并且始终处于牢固回升的状态。与之比较,杂志媒体的整体境况就要凄凉多了。

  第二类:是对媒体的付费需求之忽视。

  既然聚合平台接受了大多数广告投放,给传统媒体以生存上的致命一击,那么从商业模式上进行一定的翻新改革,争取双赢无疑才是最好的终局。

  这点也是良多聚合平台都在尝试的。比喻Apple News更多地承载的是媒体的宣传作用,据《纽约》杂志称,苹果不影响其自身的会员订阅业务,带来的都是增量流量。有美媒甚至雇佣50名记者,组成了一个专门为Apple News供应新闻的团队。

  Facebook则向部分创作者付费,曾有行内人指出Facebook为短视频节目支付的用度介于1万美元到3.5万美元,为长视频节目支付最高25万美元费用。

  其余诸如微软新闻、Twitter跟Snapchat等,也都在尝试提供支付服务。早在2014年,西班牙就恳求谷歌向出版商支付版权税。随后,谷歌筛选了关闭Google News的西班牙版。2018年,欧盟也对谷歌开革了“链接税”的罚单。

  只有谷歌,没有做出改变。而面对呼声,谷歌发言人麦吉·谢尔斯(Maggie Shiels)则表示:“对于(付费分成),谷歌尚未得出任何论断,并且需要与出版商沟通。”

  第三类:是技术上风向贸易好处的偏向。

  科技公司的技巧优势,一度被视为帮助传统媒体实现数字化转型的神兵利器。但这一兵器,在谷歌的本身商业利益面前也开端失去“中破”,变得令杂志媒体十分好受。

  此类例子有很多。比方谷歌曾经推出过加速移动页面(Accelerated Mobile Pages, AMP),尺度化了媒体的页面设计、文章再循环和单元广告类型,这样可以让媒体失掉更多的搜查流量。但优化了谷歌平台用户闭会的同时,却给媒体带来了不小的隐患。

  一方面,内容加载速度太快,广告来不迭加载,直接影响了媒体收益。同时,标准化的显现形式也让媒体长期打造的品牌形象、设计调性等开始消失。

  与此同时,谷歌“挟技术以令媒体”的成果,在实际过程中并没有体现出适当的平衡。

  举个例子,数字化传播让原创文章变得更加难以界定,一则耗费心血的报道很快就可以变得全网披发。对此,Facebook的抉择是应聘人工编纂,在算法无法准确履行“原创溯源”任务时,让具备新闻判断力的人来捍卫原创者的利益。

  而谷歌则坚持技术优先,认为“即便是同一个新闻事件,在不同的时间点,对不同的编辑室和媒体来讲,也象征着不同的内容”,并取舍了优化算法,来一直加深对新闻故事生命周期的理解。显然,以NLP技术的进展,指望谷歌准确识别原创,恐怕是道阻且长了。

  谷歌对技术武器的“滥用”,还体当初语音入口上。

  伴随着自动推送信息流的泛滥,读者们开始倾向于逃离“提醒小红点”,语音助手就变成了咨询的新进口。

  在去年谷歌发布的语音新驰名目中,就与美国财经媒体 CNBC、《纽约时报》和《华盛顿邮报》等配合,让智能音箱的用户可以直接说出需求来取得内容。

  这一操作,也被看做是用别人的内容为本人变现。起因也很简单,因为相比网页,语音基础无奈为媒体带来流量,并且进一步弱化了媒体自身的品牌形象,媒体除了做“内容的搬运工”,几乎丧失了所有商业价值的可能性。而谷歌平台还会刻意将用户引导到谷歌自己的应用程序,而非媒体自己的数字化服务平台。

  实际上,去年3月26日,BBC就宣布将下属的播客节目从Google Podcasts的体系中移除,取消Google Assistant、Google Home智能音箱的内容访问权限。并请求谷歌把BBC从这种特殊排名系统(谷歌产品优先于媒体平台)中移除,但被谷歌拒绝了。

  谷歌与传统媒体的拉锯战,以“杂志服务关停”作为了阶段性的成果。咱们很难说,双方输赢多少何。但能够确定的是,彼此也都须要从新起航,各自向前。

  电子杂志的智能起航

  分开Google News之后,杂志期刊们向何处去,日子还能好过吗?预期是断定的。

  一方面,经由数年的数字化探索,不少杂志都开始转为在数字平台制作内容,包括自建网站、推出电子期刊等等。

  同时,大批杂志也摸索出了胜利的付费墙模式。《连线》2018年推出付费墙服务,一年内订阅量增加了272%,到达10万人次订阅。《纽约客》杂志在实行付费机制之后,订阅量也提升了130%。在中国,《GQ》《财新》等杂志也成功实际了付费阅读。

  事实证明,高品格内容产品,即使是在眼花撩乱的数字内容市场,依然有着历久弥新的阅读价值。与此同时,传统媒体的技能意识也开始增强,主动与新技术进行连接。

  视频、虚构事实等内容交互情势,都开始被引入到传播进程中。比如Get Wired就正在尝试将AR/VR技术引入数字平台,为读者提供新的叙事方式。

  而融媒体的浮现,也让杂志生产者得以重塑与广告主的关联。借助杂志这一媒介独特的垂直细分属性,凑集产品化的内容出产方法,对品牌客户来讲可能起到泛受众资讯平台所不能达到的品效宣扬。比如,《纽约时报》的T Brand Studio就开始为通用、飞利浦、奔驰、Netflix等金主提供存在《纽约时报》气质的原生创意广告;时尚杂志《self》也开始与协作错误奇特发行授权周边,好比与电商Target网站合作的限量版健身产品,实现了品牌调性与商业营收的双重效益。

  从这个角度来看,有理由信赖,离开了Google News的杂志媒体,会浴火重生。而谷歌新闻自身,又将在“失道寡助”的景况下支撑多久呢?